Abstract: El uso de las redes sociales ha atraído en los últimos años la atención de los investigadores y empresarios que han tratado de buscar en ellas la forma de responder mejor a los clientes y necesidades del mercado. Esta investigación analiza, a través el modelo TAM de adopción de la tecnología, los factores que influencian la adopción de las redes sociales en las pymes del sector hotelero. Para ello se realizó una encuesta a 111 gerentes de alojamientos turísticos de la comunidad de Cantabria. Se aplicó un modelo de ecuaciones estructurales como técnica estadística para probar las relaciones causales entre las variables, utilizando el software EQS 6.1 para el procesamiento de los datos. Los resultados indican que la facilidad de uso no es un determinante de la intención de usar las redes sociales, aunque está directamente relacionada con la utilidad percibida. A su vez la utilidad percibida tiene un efecto positivo sobre la intención de uso de las redes sociales en los establecimientos hoteleros.

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